Propaganda no Brasil

Introdução

           O percurso da propaganda no Brasil acompanhou o desenvolvimento dos meios de comunicação. Os anúncios surgem essencialmente para vender produtos, preservar o espaço das marcas tradicionais e introduzir novas, destacando a sua utilidade e gerando uma necessidade real ou imaginária de adquiri-lo. Precisa chegar á um público, não só numeroso, mas também  receptivo á sua mensagem ,para isso, utiliza os meios de comunicação.

E os meios de comunicação, vendem produtos, ao mesmo tempo em que vendem seus espaços para a veiculação desta, para adquirir recursos para a sua sobrevivência.

         Assim a propaganda seleciona seus veículos, escolhe os horários e  cria suas mensagens. 

1500 – 1930 Vídeo – clipe das nossas raízes

 

Tivemos os anúncios afixados em locais públicos entre eles se destacando os “avisos de sacristia”. Tivemos os precursores que hoje chamamos de gráfica urbana ensaiando pelas fachadas de lojas e outros comércios as nossas marcas iniciais.

Estamos em 1800, era do tempo do Príncipe Regente, fugido para  o Rio de Janeiro por “nobre e resulta determinação” de sua Corte. A cidade contava com 60 mil habitantes. Abriu-se o porto, para só naquele ano receber 90 navios. Fundou-se um jornal, que dava início à imprensa brasileira. E nele, a Gazeta do Rio de Janeiro publicava o primeiro anúncio, que era de móveis.

Época de “quem quer comprar”, do “quem vai querer, que naturalmente se incorporaram à nossa publicidade essência popular da mensagem de vendas. Em 1808, surgiu o nosso primeiro jornal ( A Gazeta do Rio de Janeiro), e nele o nosso primeiro anúncio.

Nesse clima de euforia, surge o primeiro anúncio de escravos. Os avisos descrevem os negros fugidos ou vendidos. O primeiro deles, foi publicado em 1809, informando que: “Em 20 de agosto do ano próximo passado, fugiu um escravo preto, por nome Mateus, com os sinais seguintes; rosto grande e redondo, com dois talhos, um por cima da sobrancelha esquerda e outro nas costas; olhos pequenos, estatura ordinária; mãos grandes, dedos grossos e curtos, pés grandes e corpo grosso.

Em 1821, o Diário do Rio de Janeiro se apresenta como jornal do anúncio.

É o momento em que surgem os cafés, as livrarias, em que proliferam os pasquins. Os de política, os de “novela, petas graciosas e artigos de caçoada”. O comércio se alarga, variado, heterogêneo, a publicidade mercurial dá conta de vasos para jardins, urinóis em todos os tamanhos, copiadores de música, ou colchões de clina vegetal e orações contra a peste. Ao fim da primavera metade do século, a rua do Ouvidor está movimentada: tem dezenas e dezenas de ourives, sapateiros, relojoeiros, tipografias, fabricantes de carruagens, casas de modas, retratistas e floristas, somando mais de três centenas de estabelecimentos. O natal se comemora com anúncios de arranjos para presépios – figuras, chafarizes, pássaros, arbustos, ou simples aluguel de enfeites.

Enquanto tudo isso acontecia no Rio, lançava no Recife o Diário de Pernambuco, o mais antigo jornal em circulação na América Latina.

           Depois, surgiram os almanaques.

           As formas de propaganda começavam a variar, mas o sentido da mensagem continuava o mesmo. Observa-se que não havia a preocupação com o texto, e, e, boa parte, os anúncios não tinham título, ou dava simplesmente a menção do produto: charutos, fazenda, peixe, fogão, melancias. Após o nome da mercadoria e o nome do anúncio, os títulos mais freqüentes eram: atenção, muita atenção!

A partir de meados do século passado, os classificados vão mudando. Ganham vinhetas à guisa de ilustração, crescem no tamanho, no espacejamento necessário à composição de qualidades ou versos de metro mais longo, a rima entra em nossa propaganda com uma constância que se iria tornar definitiva.

Por volta de 1875, surgiram os primeiros anúncios ilustrados.

           Em 1898, há o aparecimento de “O Mercúrio”, primeiro como jornal trimestral, depois diário, dando início a propaganda comercial.

           Chega-se então em 1900, quase cem anos, começando com os classificados até grande anúncios com ilustrações, muda a tônica da imprensa para as revistas. A primeira revista a ser lançada nesse ano, foi a ‘Revista da Semana”. Dois anos depois saiu o Malho, e logo vieram a Fon-Fon, A Careta, e muitas outras.

         É possível que seja mais significativo o aparecimento de revistas menores, como por exemplo Vida Paulista (1903) e Arara (1904). Foram revistas publicadas em São Paulo, durante anos, e que se mantiveram graças a anunciantes locais. Elas vêm testemunhar a existência de um negócio de propaganda, de um germe de organização em que avulta a figura do agenciador de anúncios.

Ao que tudo indica, os poetas foram os nossos free- lancers de redação.

É quando aparecem as revistas. Nossa primeira agência, a paulista Castaldi & Bennaton é de 1913 ou 1914, e logo, se transforma em A Eclética.

Finda a guerra, tínhamos cinco agências funcionando em São Paulo: A Eclética, a Pettinati, a Edanée, a de Valentim Harris, e a de Pedro Didier e Antônio Vaudagnoti.

Os anos 20 são chamados alegres. Qualificação importada, sem dúvida, mas, ainda que predominassem os anúncios de remédios, tivemos também um saldo positivo. As grandes empresas se firmam como clientes, novas marcas se acrescentam, em ritmo acelerado, ao nosso já expressivo panorama publicitário.

A propaganda impressa crescia, na multiplicação de jornais e revistas. Surgia O Cruzeiro, a bem dizer fechando a década, mas apontando para 25 anos de preferência nacional. Os cartazes e painéis ao ar livre ganhavam espaço, proliferando, tanto quanto os spots e jingles já familiares, pois todos se reuniam em torno dos grandes aparelhos receptores, para ouvir uma verdadeira revista no ar.

A revista Vida Paulista, tinha uma página central dedicada a caricaturas, notas sociais, tópicos políticos, sonetos e muitos anúncios.

           Em março de 1906, O Malho aumentava a sua tabela de preços, devido a enorme tiragem, chegando a atingir à casa dos 40 mil.

           A revista Arara, era viva em cores e desenhos chamativos. Anúncios de página inteira.

           Se a Vida Paulista, que é uma edição semanal ilustrada de A Notícia, vai no seu terceiro ano basicamente com recursos locais, o Cri-Cri, semanário de atualidades, alia ao paulista o anunciante nacional. Em 1908, alguns dos seus números dão bem esse quadro. Temos em um campo os anúncios regionais, e em outro os que falam de todo o país.

           Com os seus coloridos anúncios, as revistas do início do século davam um ar de euforia.

           Em 1910, surge uma revista em São Paulo (um novo semanário ilustrado), com o nome de a Lua, trazendo no seu expediente “Paulicéia, Lua Nova, Janeiro, 1910”, dando bem o quadro da época e do estágio alcançado pela nossa propaganda.

           José Lira esteve em São Paulo, a negócios de propaganda dos famosos preparados Bromil e Saúde da Mulher, mais conhecido pelo nome de Homem-Reclame, devido à sua formidável tenacidade de propagandista invencível. Feita a programação do Sr. José Lyra, vêm as capas de Bromil, que “cura a tosse em 24 horas”, e da saúde da mulher, “infalível nas moléstias das senhoras”. O conhecido propagandista José Lyra, da conceituada firma Daudt & Lagunilha, bateu o recorde no Brasil, da propaganda por meio de anúncios afixados.

           Antes de 1913, não havia no Brasil organização especializada em distribuir anúncios para jornais. Seria essa quase que certamente, a função principal dos pequenos escritórios pioneiros.  A primeira firma que pode merecer a classificação da agência de publicidade, instalou-se em São Paulo entre 1913 e 1914: Castaldi & Bennaton, proprietária da eclética.

           Em 1918, com a entrada de Júlio Cosi para a Eclética, os jornais eram quase os mesmos de hoje, mas tremendamente pobres em publicidade.

           Folheando jornais do Rio de Janeiro e de São Paulo, nesses anos de  conflito europeu, ainda não se notam grandes mudanças. São os mesmos anúncios, não se notando grandes mundanças.

           As revistas no entanto, já mostraram uma certa evolução, sendo uma publicação de texto, com relativamente poucos anúncios. Há contos, curiosidades, as últimas tendências da moda e páginas em cores.

           A Bayer fez sucessivas campanhas , todas compostas de muitas peças. Anúncios ilustrados, quase sempre com um desenho de inegável bom gosto. Séries e mais séries para diferentes para diferentes produtos. Em 1920, encontrou-se nada menos do que 23 anúncios. Esse esforço apreciável, inclusive sob o ponto de vista da produção, continua anos afora.

           O ano de 1921, nos traz uma campanha da Bayer, muito curiosa em que se destacam três anúncios: “Não há nada que possa derreter a neve eterna dos Andes, não há nada que possa substituir os comprimidos Bayer de aspirina”, “As pirâmides do Egito são únicas e insuperáveis, os comprimidos Bayer de aspirina são únicos e insubstituíveis” e “Como a bússola marca o caminho seguro a quem navega, os comprimidos Bayer de aspirina...”.

           Já em 1922, marca o aparecimento de Helmitol. Em 1923 acontece o lançamento de Cafiaspirina, contra dor e mal-estar.

         Na medida em que eram lançados novos produtos, a propaganda da empresa mais e mais se avolumava. Sempre interessante, sempre indicativa dos vários estágios pelos quais foram passando a publicidade.

           Com a vinda de novas marcas, chegava também ao Brasil, a técnica norte-americana de propaganda comercial, como a General Motors.

           Em 1926, tinha a GM um departamento de propaganda com funcionários.

Em 1927, um ano particularmente favorável às vendas, a divisão de publicidade foi se ampliando e chegou a contar com 34 pessoas.

Infelizmente, houve a crise de 29, a revolução de 30.  Revolução de 1932. Em curto espaço de tempo, repetidas comoções sacudiram profundamente a economia e a vida do país. Foram ocasiões em que a propaganda paralisou totalmente.Ajustes de mercado. Nós, como todo o mundo, sentimos as conseqüências, só que ninguém se suicidou, e recebemos em 29 o gerente da Ayer, a primeira agência norte-americana no Brasil, a propaganda antecipo-se às necessidades do mercado. querendo naturalmente atender aos interesses dos seus clientes aqui. E por força de retrações, revoltas e recuos, em 30 a Ayer virou Thompson. E com tudo o que fora semeado, e germinaram, as agências multinacionais entraram e colheram. Ensinando, mas pela sua cartilha. Desenvolvendo, sem dúvida, mas sempre numa direção. Para o bem, para mal, começando uma nova época. Difícil de entender naquela altura, mas hoje perfeitamente delineada.

A Revolução de 1932 foi praticamente a implantadora da nossa indústria. Entretanto, os ecos do modernismo vinham trabalhando o público, no sentido da valorização do que era autenticamente brasileiro.

A propaganda continua desempenhando o seu papel de espelho.

A rádio seria a tônica dos anos 30. Quando Roquete Pinto fundou a Rádio Sociedade do Rio de Janeiro, que mais tarde se mudaria em Rádio Ministério da Educação, já havia emissoras funcionando em São Paulo, no Rio e Recife, como iniciativa profissional organizada. Após três anos, existiam no Rio, 50 mil receptores e, em São Paulo, três transmissores de rádio. A Sociedade Rádio Cultura fazia circular um livreto: “A propaganda comercial pelo Rádio”.

Seu esquema inicial foi noticiário e música. De início, não houve patrocínio de programas, e a propaganda era pouca.

A partir de 1933. tudo se transformou. Apareceram os spots, os programas associados a marcas. Na rádio Cultura de São Paulo, houve a iniciativa de um corretor de anúncios.

Em 1935, a rádio Cruzeiro do Sul lançava o primeiro programa de perguntas e respostas.

Em 1936, já na sua inauguração, a rádio Nacional transmitia um Fla X Flu e fazia os primeiros ensaios radioteatro. Começava a época dos locutores.

Em novembro de 1937, foi lançada a revista propaganda. Entre anúncios que ela publicava na edição inaugural, três chamavam a atenção. Um convida anunciar na Central do Brasil, “a base sólida de uma propaganda”. Outro é de Infante & Cia, “ a maior organização para anúncios no Brasil” e o terceiro mostra a importância de uma agência, a Standard Propaganda, dando a sua lista de clientes.

Guerra com slogan –Paz no crediário

  

No início a 2ª Guerra Mundial não assustou muito. As novelas estavam principiando, estavam pegando, e as notícias doa rádios vinham de longe. Houve quem se preocupasse. A revista Propaganda foi ouvir homens ligados ao mundo dos negócios sobre a situação brasileira face à guerra. E certamente ficou tranqüilizada.

A evolução das atividades publicitárias na década de 40, foi das mais conturbadas. Mesmo hoje, quando se analisa o comportamento da propaganda nos dez anos que vão de 1941 a 1950, tem-se dificuldades para situar. Ao lado de um decréscimo violento no movimento de anúncios, provocado pela anormalidade trazida pela guerra das trocas comerciais, observa-se um redobrado empenho de ampliar os horizontes da propaganda.

De 1941 a 1945 são anos de guerra, com a coletividade voltada para o esforço bélico. De 1945 a 1950 são os anos de transição da guerra para a paz, com o país procurando superar, o mais rapidamente possível, as limitações da produção civil e cuidando, de corrigir as falhas estruturais limitativas de nosso desenvolvimento.

O rádio continuava.

O tema da guerra entrava na propaganda. Um exemplar de 1942 da revista publicidade, trazia uma página de anúncios ingleses, onde havia soldados, defesa passiva, caricaturas de líderes nazistas. Esse tom, espraiaria-se pelos jornais. E de modo geral, as palavras e ilustrações da época, conduziam o conflito, sua presença e aos seus motivos.

Os locutores brigavam com a pronúncia dos nomes estrangeiros. As novelas ainda eram gravadas em discos de vidro e no de acetato.

Nesse quadro mais para o tumultuado, um comércio ia avultando. Era o das casas especializadas de roupas, fazendo boas vitrines, fazendo propaganda no rádio, nos jornais, fazendo freqüentes promoções, utilizando profissionais que se dedicavam exclusivamente á publicidade, dirigindo-se a um público específico definido.

Aproveitando o Natal, Carnaval, as festas de junho, chegando a lanças depois de 1948 o Dia das Mães. Iniciando em seguida o crediário, com o que alargaram ainda mais suas atividades de propaganda. Tempo de slogans e desfiles. 

           Novelas como Renúncia, Céu cor-de-rosa e Helena eram as grandes atrações da Rádio Nacional do RJ, que estava em todas. Era notícia, radioteatro, programas de auditório e grandes cantores.

           O crediário abria caminhos novos para eletrodomésticos, roupas ou livros.

           Havia concorrência, é certo. Mas a competição não se exercia tão amplamente, era de alguns setores bem marcados.

           Na década de 40, vê surgir os primeiros esforços no sentido de disciplinar eticamente a propaganda. Já em 1942, consolida a propaganda de médicos, cirurgiões-dentistas, massagistas, enfermeiras, entre outras.

           Em fevereiro de 1949,  nasceu o convênio entre as principais agências de propaganda, de fixação de normas padrão para o seu funcionamento. Desse convênio sairia, tempos mais tarde, a Associação Brasileira de Agências de Propaganda (Abap).

Os alegres anos 50

           Em 1950, foi inaugurada em São Paulo a TV Tupi (canal 4), sendo a primeira emissora de televisão brasileira, também da América Latina.

           A garota propaganda foi um dos primeiros mitos criados pela publicidade no Brasil, fazendo comerciais ao vivo.

           Os cremes dentais escreviam longamente: “Livre-se do ponto negativo da sua personalidade! Remova o amarelo de seus dentes com creme dental Eucalol.”

           Os sabonetes também escreviam demais. “Médicos aprovam: com sabonete Palmolive, duas entre três mulheres podem ter a cútis mais linda em 14 dias”.

           Uma das primeiras indicações de que alguma coisa estava acontecendo, ou germinando, em são Paulo, foi a Escola Superior de Propaganda. Ela surgiu na necessidade de formar profissionais. Fundada em 1951, com uma orientação visando mais o lado prático, ela seguiu desde o começo a velha teoria do quem ensina e quem faz. Os publicitários que a escola formou, são incontáveis. Em 80%, o aproveitamento de seus antigos alunos, por clientes, agências e veículos, muitos deles estão nos altos escalões da publicidade. É também significativo que tenha surgido em São Paulo, quando as iniciativas no campo da publicidade ainda estavam no Rio. Principiava a diversificação da nossa indústria, muito seria exigido dos homens de propaganda.

           Uma nova revista que saía: Manchete. E se explicando: “Manchete quer ser uma revista de primeiro planos. O máximo que o homem da rua costuma dizer do interessante de um assunto é que saiu em manchete”. Enquanto isso, continuavam as revistas Fon-Fon, O Malho, a Carioca. Mas as velhas revistas estavam com os dias contados. E nas revistas novas, apareciam produtos como Nescafé: O café é feito na xícara”, “Em três tempos, você faz o café.”

           Os bons em criação eram poucos e raros.

           Supermercados. Anúncios luminosos. Mudança de clientes para São Paulo. Novas técnicas de venda, mais crediário, mais promoções. Uma grande preocupação com o mercado. Se a propaganda ainda não se transformara, isso já era motivo de inquietação. E com a visão dessa necessidade de mudar, de um debate mais amplo em torno de nossos principais problemas, surgia a idéia de orientação técnica. A velha Publicidade & Negócios, cumprira a sua finalidade, afastara-se para outros objetivos, não se preocupava mais em auxiliar as perspectivas do ano.

           O começo de um editorial, assinado por Edmur de Castro Cotti, dava o tom de nova publicação: “Essa revista nasce sob o signo de profissionalismo”.

           Tiveram assim uma indústria automobilística; uma prévia indústria de autopeças e acessórios. E o coração do publicitário alegrou-se com tantos e tão grandes clientes.

           Em 1950 quando a Tv Tupi levou ao ar os primeiros programas, anunciante grandes era coisa que não tinha. Não havia firmas especializadas em filmes e jingles.

           Os primeiros anunciantes foram Persianas Colúmbia e a casa Clô. Os comerciais era, ao vivo ou com slides. Naquele tempo, as garotas-propaganda eram os funcionários de maior prestígio em uma estação de TV.

           É interessante observar que no Brasil, a televisão veio do rádio, enquanto em outros países, ela começava com os homens de cinema e teatro. Depois a propaganda veio evoluindo, se adaptando, perdendo vícios e ficou só com as qualidades que havia herdado. 

1960-1970 – O Brasil na aldeia global

 

           O quadro geral:

Ênfase na criatividade. A partir daí, algumas conseqüências notáveis: integração dos setores criativos nas agências, preponderância do homem de conceito, em particular aquele que pode realizar as idéias nos formatos das diferentes mídias, importância crescente do pessoal de criação, e a correspondente perda de substância do contato, entre outros.

Algumas agências norte-americanas ditaram a norma da criação.

Maior importância das agências brasileiras.

Permuta de profissionais entre agências, clientes e veículos, em larga escala. Apareceu o tipo do homem propaganda, ou de comunicações.

Vida, paixão e morte dos escritórios regionais de grandes agências.

Fundação da Associação Brasileira de Anunciantes (ABA). De início, funcionou pouco, mas de repente engrenou, mais para a representativa.

Fusão de agências. Pequenas agências , uniram forças para uma presença maior, para melhores condições de concorrência.

Lançamento de uma rede nacional de telecomunicações, através da Embratel, como patrocínio de grandes transmissões de TV.

Seleção das revistas especializadas.

Florescimento de pequenas agências, à base de equipes criativas.

Mudança no sistema de remuneração das agências.

Manutenção e expansão das house agencies, como a IAS (Sydney Ross), a Promo (Philips), a Supar (Arno), entre outras.

Realização do 2º Congresso Brasileiro de propaganda.

Criação, oficialização e multiplicação do ensino de comunicações em que se inclui o de propaganda.

Amplia-se o jornalismo especializado.

Utilização crescente de personalidades do show business em propaganda, não mais como testemunhos, mas sim como personagens de anúncios e comerciais (Chacrinha, Jô Soares, Chcico Anysio, Golias, Hebe Camargo, Wilson Simonal e outros).

Explosão moderada das comunicações, explosão da palavra “comunicação”, que entrou na moda, que se transformou em cursos (oficiais e livres, reconhecidos ou não), que se ativou na boca dos jovens levando-os a um estágio: a sociedade de consumo.

Três profissionais contribuíram muito para o avanço da propaganda criativa no Brasil, nas décadas de 60 e 70: Orígenes Lessa, Caio Aurélio Domingues e Roberto Duailibi. 

1970 – 1980 – Loucura estamos aí

 

           A década de 70 andou rápido. Mudou o rumo, tão cristão e pacientemente traçado por nossos antepassados. Parece que de repente a década passou o mundo às mãos dos jovens, que se entusiasmaram na autoria de novidades e podiam ser divididos em dois grupos: os que estavam preocupados em “se descobrir” (tomando drogas), e os que estavam engajados na luta.

           Foi o período em que uma parte da cultura virou voz da realidade. Era a “arte engajada”, que falava o que não podia dizer, a todos quanto pudessem ouvir.

           O teatro brasileiro em 1970, viu a estréia de O Balcão, peça de Jean Genet. O cenário tinha andaimes de 20 metros de altura. O texto propunha uma mistura entre imaginação, fantasia e realidade. Mas a mensagem era clara: todo poder é uma forma de opressão. Era tudo encenação para enganar a vigília dos censores.

           Durante os graves anos que imperou a censura no Brasil, muita coisa ruim aconteceu à imprensa brasileira. Muitas reportagens foram mutiladas, muitas notícias impedidas de sair, muitas investigações jornalísticas truncadas, muitas gráficas empasteladas, muitos profissionais presos, torturados e mortos, muita coisa ruim aconteceu à imprensa brasileira.

           Dois jornais cariocas deixaram de circular, fechados pela ditadura. O fruto dessa restrição político-ideológica, nasceu e desenvolveu-se nos anos 70, uma divertida, combativa, competente e resistente forma de fazer imprensa e jornalismo no país : os jornais “nanicos”, chamados assim por dois motivos básicos: primeiro porque surgiram da iniciativa independente de grupos de profissionais, políticos e às vezes até de alguns pequenos e médios empresários, segundo, porque eram editados em meia folha, em tamanho e formato tablóide, correspondentes à metade de um jornal normal.

           Apesar da censura, foi na década de 70 que proliferaram as chamadas revistas masculinas.

           Na pequena ou grande imprensa, democraticamente, falar de gays podia dar cadeia.

           Em dezembro de 1977, a revista Isto É sairia com uma reportagem polêmica, que resultaria em um processo contra nove jornalistas envolvidos em sua elaboração, com título: “Os gays saem à luz”. Os jornalistas foram denunciados pela Divisão comandada pelo general Moacir e enquadrados na Lei nº 5.250, a Lei da Imprensa.

           Os investimentos em propaganda vão experimentar igualmente um lento e gradual crescimento na década. Na segunda metade dos anos 70 ( de 1976 a 1981), por exemplo, a publicidade vai representar algo próximo dos 0,90% do Produto Interno Bruto (PIB) nacional.

           No fantástico  mundo á parte da TV brasileira, a Rede Globo exercia já uma liderança absoluta, de mercado de audiência; um de seus “pratos-fortes” era a telenovela.

           Os criativos do final da década de 70 se reuniram e realizaram o primeiro Encontro Nacional de Criação, onde os profissionais de criação reproduziram com louvor, o discurso dogmático e politizado da época. Defenderam a maior representatividade da categoria.

           Um dos temas mais mobilizados da década para a propaganda e, certamente, do 3º Congresso, foi a instituição que se convencionou chamar de Código brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária, um documento que tinha por objetivo oficial, normatizar eticamente a atividade publicitária, evitando abusos das  mensagens de propaganda contra a sociedade e o consumidor.

           Entre profissionais de criação, como seria de esperar, houve sérias resistências ao Código. Num período em que a censura oficial mutilava idéias, crenças e cabeças, o documento tinha, para eles, um jeitinho menos de auto-regulamentação e mais de autocensura.

           Outro tema quente foi o da regulamentação da profissão de publicitário. Os publicitários queriam ser reconhecidos, institucionalmente, como profissionais, co regras normativas da profissionais, etc.

           Na verdade, quando a regulamentação esteve o mais próximo de ser verdade, muitos anos depois, os próprios publicitários resolveram recuar: todas aquelas regrinhas necessárias para o exército efetivo e reconhecido de qualquer profissão, foram todas rejeitadas pela categoria, na prática.

           No 3º Congresso, embora muitos desejassem abertamente a discussão do tema, a regulamentação acabou ficando mais nos bastidores do que na cena aberta. No final dessa Congresso, havia exultação dos organizadores, ,entusiasmo das lideranças e descontentamento de alguns viscerais.

           Apesar da ânsia por democratização brotar por todos os poros do país na época, a censura ainda seria um bom tempo, notadamente na imprensa. No caso da propaganda, ela buscava estender suas garras através do projeto do senador José Lindoso, que defendia a censura prévia às peças publicitárias, e, todo o país.

           A maior revista brasileira de todos os tempos, nasceu com o AI-5.

           O primeiro número da revista traria como ilustração de capa a foice e o martelo, símbolo máximo do consumismo. Era uma afronta, e vendeu 700 mil exemplares.

           Em setembro de 1978, José Bonifácio de Oliveira Sobrinho, o Boni, fez um discurso que colocaria um pouco da sua visão de homem de TV e estrategista de comunicação, sobre a situação do meio, no Brasil e no mundo.

           Enfim, os anos 70 foram os anos doentes da ditadura mais descalabrada que o Brasil já teve.

           As agências de propaganda de modernizaram e criaram, enquanto setor, uma vasta rede de entidades e associações, que ao longo destes dez anos passados discutiriam a atividade como nuca se discutiu antes.

           O marketing dos fabricantes e anunciantes não experimentou, como ocorreria nos anos 80, grandes evoluções. Aliás, os anos 70, serviriam mais para fixar o conceito, do que faze-lo avançar.

           Foi nesse período que se descobriu definitivamente, que  marketing é indispensável para qualquer desenvolvimento mercadológico.

           Ao final da década, os veículos começaram a descobrir o que seria a grande sacada dos anos 80 a a febre dos 90: a segmentação. 

1980 – 1990 – A década da maturidade

 

           A década de 80 não traria novas revoluções dos costumes, nem seria uma década de rompimento com nossos antepassados, seus dogmas, seus valores, como foram nos anos 70.

           Em compensação, seria a década da mais rápida, radical, definitiva transformação econômico-política internacional de que se teve notícia no século.

           A década de 80 foi também a época da grana. Ser rico deixou de ser pecado.  Os yuppies, geração de jovens executivos e empreendedores em busca indiscriminada de fama e dinheiro, deram o tom na administração dos negócios. Assim, grandes fortunas não pararam de crescer e aparecer.

           Em contrapartida, A Aids foi a doença da década, e foi diagnosticada em 1981.

           Na década de 80, os militares foram, definitivamente, afastados do poder no Brasil. Ainda no início, enfiaram a mão forte onde puderam. Houve o incidente Riocentro (1981), quando militares me roupas civis, fora, destroçados por uma bomba interior de um Puma. As investigações não levaram a nada, não prenderam ninguém.

           Nesse período, a propaganda, enquanto setor, marcou passo. Em raros momentos, o faturamento publicitário conseguiu bater expressivamente a gira galopante da inflação do período. Mas muita coisa rolou por baixo dessa ponte, a qual demoraram dez anos para atravessar.

           O começo dos anos 80 seria também o início do amadurecimento do mercado editorial brasileiro, em termos mercadológicos. Começaria aí, o fenômeno da segmentação, e uma série de mudanças editoriais.

           A revista Pop, já francamente segmentada, dirigida ao público jovem e trazendo matérias de rock e música, passaria a incluir reportagens sobre esportes, comportamentos, etc.

           As revistas masculinas de maior circulação (Playboy, Ele & Ela e Status)incluíam artigos, reportagens e dicas de boa mesa, etc.

           Em 1980, a revista Isto É fez 4 aninhos, passando pela reformulação gráfica. Também foi nesse ano, que a televisão brasileira completou 30 anos, comemorando a falência da TV Tupi, primeira emissora do país.

           A Tv brasileira, neste início de década, era fundamentalmente diversão. Havia vencido a tese de que a tv não era veículo sério para a utilização jornalística.

           Na verdade, a tv brasileira sempre esteve estruturada com pesos variando de época, em dois pilares básicos: entretenimento e jornalismo.

           Um dos sintomas claros da evolução técnica da Tv naqueles tempos foi a entrada definitiva de todas as emissoras na era da linguagem visual eletrônica. Num processo liderado pela globo, a Tv brasileira sofisticou suas vinhetas, chamadas, apresentações de programa e quadros dentro de seus programas.

           Muita gente já tinha ouvido falar no Brasil de marketing direto. Mas ele começou oficialmente a existir no Brasil, quando o Grupo Ogilvy & Mather aporou aqui com a divisão Direct Response, no início dos anos 80, depois de comprar a maior empresa brasileira do setor, a Consuma, que tinha uma boa equipe de profissionais, especializados na técnica desconhecida.

           Foi só o começo, para a empresa e para o marketing direto brasileiro, de um grande negócio.

           O marketing tira a gravata e o paletó, mete uma botina e enfia o pé na terra, uma terra em que se plantando, tudo dá.

           O campo brasileiro, já há algum tempo, havia deixado de ser apenas lugar de gentinha simples, morando em casa de chão, sem conforto, sem televisão.

           Algumas regiões do interior do Brasil já eram – e seriam dali para a frente  verdadeiras ilhas de muita prosperidade, num país onde o caos econômico explodia com toda a sua exuberância, e sem dó, nos centros urbanos.

           No início da década de 80, uma das novas expressões mais em voga nos meios publicitários era o recém-brotado “marketing rural”. Era o mesmo de sempre, só q  eu aplicado ás condições de chuva e clima do campo produtor. Tinha sotaque, seus próprios veículos de comunicação, programas de rádio, Tv e seu jeito de criar e produzir propagandas. Tentava, enfim, falar a língua simples de um consumidor/produtor.

           No dia 19 de agosto de 1981, direto de Brasília,  foi implantado o Sistema Brasileiro de Televisão (SBT). Transmitiu seu próprio nascimento, para nada menos que 85% dos domicílios com TV no país.

           Colocando no ar a programação de perfil popular, o SBT chegava debaixo do nariz torcido da concorrência, do desprezo dos críticos de TV e do desdém da mídia  especializada em comunicação. Mas nada disso adiantou. O SBT chegava também sob o mais acalorado e franco entusiasmo das eternas “coleguinhas de trabalho”, do maior animador de programas da história da televisão brasileira. Novos técnicos e profissionais da área artística iriam ser contratados, para formar um casting e uma equipe de trabalho das melhores da Tv. O jornalismo da rede de fortalecia muito , no final e início da década de 90, para ter na figura de seu anchor man, Boris Casoy, um dos nomes mais respeitáveis da televisão no país.

           A entrada do SBT no palco da Tv brasileira foi um show.

           Em 1922, comemora-se o aniversário da primeira transmissão radiofônica feita no Brasil.

           Em maio de 1982, foi realizado no Brasil o 28º Congresso Mundial de Propaganda. Por cinco dias, o país foi a sede da propaganda internacional.

           Nos dizeres da Carta de São Paulo, documento oficial emitido após o 28 º Congresso, os participantes definiam que”propaganda é uma força que estimula o ser humano a participar dos frutos do desenvolvimento e do progresso”.

           Ao completar 40 anos de serviços prestados à arte e à técnica de fazer perguntas, o Ibope (neste mesmo ano), era o mais respeitado instituto de pesquisas de audiência . Assim, outros institutos surgiram na sua trilha pioneira. Foi neste ano também, que o primeiro satélite de telecomunicação foi ao ar, e aparentemente ninguém deu importância ao fato. Saiu nos jornais mas não repercutiu o que merecia.

           O Brasilat possibilitou que a transmissão dos sinais de Tv fosse feita não mais por link terrestre de microondas, mas em rede efetiva, “real time”, e de ponta a ponta do país.

           A pioneira a utilizar o Brasilat foi a rede Bandeirantes. No ano seguinte, 1983, entrou a Globo.

           Já em 1985, todas as emissoras do país estavam plugadas no nosso satélite doméstico, que além de fazer maravilhas pela comercialização nacional das Tv’s levava à casa do telespectador imagens de qualidade muito superior.

           Em 1987, acontece os primeiros preparativos e as primeiras discussões em torna da cautelosa pauta de assuntos, que mobilizaria o Congresso e o país em 1988, em torno das reformas constitucionais. Em 1987, censura era tema quente em todas as rodas intelectuais do país. No meio publicitário não era diferente. A nova Constituição, em gestão, precisava proibir o que se proibia.

           Em 1988, o país passou a ser regido por uma nova Constituição, aprovada em plenário pelo Congresso Nacional, por votação direta. A nova legislação incluía algumas restrições à propaganda, que deveria ser regulamentadas por leis complementares, a serem votadas posteriormente.

           No fim de 1988, os jornais brasileiros filiados à Associação Nacional de Jornais (ANJ) inuficaram a “mancha” de seu espaço editorial, fazendo com que as colunas de todos os maiores diários brasileiros passassem a ter 33 cm.

           Sérgio Rego Monteiro, ex-Vice-Presidente do Jornal do Brasil e,  em 1989, Diretor Executivo do Diário Catarinense, um dos profissionais mais experientes e competentes do mercado jornalístico, afirmava na época: “Há um claro avanço no Brasil da importância dos classificados no composto da receita dos jornais. Entre março e abril deste mesmo ano, a Folha de São Paulo lançaria três novos suplementos: Folha D, Letras e Ciência. Assim, completava a sua semana, com um suplemento por dia (os outros: Agrofolha, Informática e Turismo).

           A década de 80 seria chamada de “a década da consolidação” do marketing no Brasil. Os anos 80 veriam a sofisticação da técnica de planejamento, vendas, distribuição e comunicação. 

1990 - 1995 – O início da era virtual

 

           Os anos 90 tem início em ritmo acelerado de Internet, o mundo interligado por uma rede anárquica, e sem dono, de computadores e surfistas cyber-espaciais.

           A fantasia dos quadrinho, vira realidade. Realidade on-line, adrenalinada e virtual.

           Se comparar às décadas de 60 e 70, pode-se dizer, sem medo de errar, que não há cultura no Brasil dos anos 90. Não há cinema, não há teatro, as artes plásticas gravitavam em torno de seu próprio umbigo e de dilemas formais onde tudo podia.

           Em janeiro de 1990, num levantamento feito por Meio & Mensagem, alguns dos mais destacados profissionais e executivos do mercado publicitário brasileiro emitiram suas opiniões sobre como seria o década que se iniciava.

           O então presidente da Associação Brasileira das Empresas de Marketing Direto (Abemd), Nelson Grunenberg, acreditava que haveria crescimento nas vendas casadas envolvendo marketing direto. Confiava também que o telemarketing seria mais utilizado. Entendia, enfim, que o Brasil ainda engatinhava no setor e que tudo melhoraria. Depois do susto Collor, acabou acertando.

           As grandes e óbvias tendências dos anos 90, na área de mídia – como já se sabia há anos – seriam, no entender dos pesquisadores por M&M, a segmentação e o aprimoramento tecnológico dos veículos.

           Outra tendência óbvia: nos anos 90, haveria o lançamento de mais novos produtos do que a média até ali.

           Em março de 1990, o Governo Federal suspendeu todas as campanhas publicitárias em veiculação, congelou seus investimentos e centralizou o controle de verbas nas mãos do secretário particular do presidente, Cláudio Vieira. Ou seja, cerca de US$ 300 milhões a US$ 500 milhões sumiram do mercado. Em março, a propaganda parou.

           Das redes de Tv, a que menos sofreu com o impacto Collor, foi a Globo. SBT e Bandeirantes reestruturaram-se internamente, reduziram a jornada total de suas programações e também tiveram de demitir.

           O setor de rádio sofreu como todos.

           No ano seguinte, chamado popularmente de Plano Collor 2, congelou novamente os preços no início de 1991, congelamento que estenderia até setembro.

           Em 1991, apesar dos pesares, boas coisas aconteceram. Um dos fatos tecnologicamente do ano foi o início das transmissões de rádio com o uso de satélite. As três redes líderes nesse processo, eram a bandeirantes, Cidade e Transamérica. A Cinemídia, nasceu nesse mesmo ano, da cabeça e imaginação do então Superintendente Comercial do SBT, Rubens Carvalho.

           Trinta e oito anunciantes, de janeiro de 1991 a fevereiro de 1992, com verbas anuais acima de US$ 1 milhão, haviam mudado de agência. A saída de grandes contas para agências de porte médio, mais ágeis e mais criativas, foi a grande tônica do troca troca.

           A conferência internacional de ecologia realizada no Brasil em 1992, a ECO 92, foi um dos mais importantes eventos da área, nesta primeira metade da década. Vieram ao Brasil centenas de líderes mundiais, dezenas de instituições oficiais e outro tanto de ONGs internacionais, para discutir o estado de abandono e violentação em que vivia  nosso Planetinha.

           Para o mercado publicitário, a realização do evento e a discussão, na mídia de massa e em todo bar de esquina, dos temas conexos à ecologia, levaram à ativação de alguns negócios com cara, cheiro, gosto de postura ecológicos.

           Para muitos, 92 foi o ano das falências. Para outros, o ano das fusões entre empresas, para outros, ainda, o ano das demissões.

           Em abril de 1993, o país votou “plebiscitariamente”, se continuaria presidencialista, se queria a implantação do parlamentarismo ou se queria a volta da monarquia. Continuamos presidencialistas, mas as campanhas por cada um dos sistemas políticos em disputa envolveram o país.

           As campanhas expressavam os anseios e as doutrinas de cada sistema.

           Os parlamentaristas se diziam defensores de um sistema mais evoluído e usavam o caso Collor a seu favor.

           Os presidencialistas apontavam para as falhas do parlamentarismo, que se pretendia implantar aqui.

           Os monarquistas exibiam o sucesso do sistema em países como Holanda, Japão, Inglaterra, Suécia, Bélgica, Espanha e Canadá.

           Em 1994, nos sagramos, tetracampeões mundiais de futebol.

           Os negócios também balançaram a rede do sucesso. Quem investiu na copa, se deu bem.

           A Fischer, Justus foi uma das agências mais ativas do evento. No acompanhamento in loco de seu cliente Brahma, transferiu sua equipe de criação para os EUA, e lá trabalhou em comerciais de oportunidade, ao sabor de resultados e acontecimentos locais (tudo ancorado em Jô Soares). Contratou também, praticamente o time inteiro da Seleção Brasileira de Futebol, para estrelar peças institucionais da campanha.

           Em 1995, a eterna briga mercadológica entre a Pepsi e Coca-Cola andava quente.

           A Pepsi havia detonado sua campanha do relançamento no Brasil, em grande estilo, ironizando a Coca.

           A Coca reponde com um filme da McCann/Rio, no qual uma máquina de xerox fantástica, última geração, que copia tudo, não consegue copiar uma Coca-Cola. O apresentador da máquina admite: “Copiar Coca-Cola não dá”.

           Neste mesmo ano, cresce o número geral de leitores de jornais e revistas em todo país.

           A Tv Globo faz 30 anos, ainda esbanjando liderança.

           Chega-se ao término da primeira metade doa anos 90, com o Plano Real, do presidente Fernando Henrique Cardoso, em marcha apesar das críticas, dos erros e por méritos próprios em função dos acertos.

           Os empresários do setor publicitário e de fora dele reclamando em coro das altas taxas de juros, que deverão ainda perdurar pelo ano de 1996 inteiro. E a

propaganda seguia registrando índices de crescimento.